A lockout és a sportmarketing hatalma
November 10-én került megrendezésre második alkalommal az úgynevezett Sportmarketing Újragondolva Meetup Budapesten, amelynek témája ezúttal a sportszervezetek és a sportban érdekelt márkák PR tevékenysége és márkaépítési stratégiája volt. Ezen az eseményen több neves hazai, más sportágakban érdekelt szakember mellett egy kosárlabda-menedzser, Lóránt András is az előadók közt kapott helyet. A többek közt Hanga Ádám útját is egyengető Lóránt prezentációjának apropója az NBA lockout és annak bizonyos hatásainak vizsgálata volt. A FIBA-licenszes sportmenedzser az utolsó felszólalóként sok-sok érdekes dologra világított rá. Ahogy növekedett az esélye a teljes szezon elmaradásának, úgy egyre több és nagyobb nevű kosaras tette át a székhelyét a tengerentúlról Európába vagy Kínába, de a legnagyobb ászok azért kivártak. Az éveken keresztül Spanyolországban élő és dolgozó szakember pár olyan aspektust is felvetett, ami után a „laikus közvéleménynek” akár némileg változhat az álláspontja is. Nyomós indokok ezek, főleg számokkal, statisztikákkal és különböző prognózisokkal alátámasztva, hiszen mégis csak a világ egyik legjobban működő sportvállalkozásáról beszélünk, még ha annak éppen nincs is érvényben lévő Kollektív Szerződése. Azt nem árt elfelejteni, hogy ezek a kosarasok hiába nem játszanak, a nevükkel, arcukkal millió értéktárgyat reklámoznak és adnak el világszerte nap, mint nap. Ezeknek a sportolóknak az ügynökei lépten-nyomon keresik a lehetőségeket arra, hogy biztosítsák ügyfeleiknek a lehető legtöbb média-, illetve marketingmegjelenést, amire a szabályok lehetőséget is adnak, hiszen a Kollektív Szerződések lejárta ilyen értelemben nem gátolja a játékosok egyéni szponzorációs szerződéseit. Élő példákat hozva ott van LeBron James vagy Carmelo Anthony, akiknek a nevével fémjelzett cipők az utóbbi hetekben kerültek piacra. Ez még az úgymond természetes folyamatok közé sorolható – vagy egyszerűbben megfogalmazva: nincsen benne semmi trükk.
Abban az elméletben viszont sokkal inkább, mely szerint szándékosan generálnak egy fogyasztói űrt, ami az újraindulás után az egyébként visszaeső érdeklődés ugrásszerű növekedéséhez vezethet. Lóránt alaposan körbejárta előadása során ezt a pontot is, számunkra talán ez lehet a leginkább érdekes, ha meg akarjuk érteni, milyen haszon származhat abból (értsd egyszerűbben: kinek és miért jó), ha minél hosszabban eltart a lockout a nagy vízen túl. Az „egyszerű” kosárszurkoló egyre mérgesebb, hogy kedvenc csapatát, játékosát, sportligáját nem követheti figyelemmel napról napra, ahogy azt tette az utóbbi egy-két, öt, tíz, vagy akár még több esztendőben, rendszeresen. Ha felteszik a kérdést, kik a legnagyobb vesztesei ennek a hercehurcának, akkor mindannyian rávágjuk, hogy mi, a nézők, olvasók, NBA-szerelmes szurkolók vagyunk azok. Persze, ha a gazdasági vonulatot nézzük és a szó szerint vett „elszenvedőit” keressük ennek az időszaknak, akkor egyértelműen azok az alkalmazottak bukják a relatíve legnagyobbat, akiket az éppen nem aktívan üzemelő klubjuk elbocsát, mivel kötelezőek a leépítések, amikor nincs miből kifizetni ezeket az embereket. No de, ha meg tudjuk nevezni a veszteseket, akkor vajon vannak ennek a kötélhúzásnak egyértelmű nyertesei is?! Bizony vannak, jobban mondva lesznek, amint útjára indul december 25-én a 'Where Amazing Happens' liga. Abban mindannyian egyetérthetünk, mindenféle számszaki alátámasztás nélkül, hogy az NBA népszerűsége világszerte olyan mértékű, amit akár szándékosan is rendkívül nehéz lenne porig rombolni, jobban mondva olyan szintre süllyeszteni, ahonnan már nem lenne visszaút. Az, hogy heteken, hónapokon keresztül nincs aktív bajnokság (pesszimistább jóslatok szerint sokáig esélyes volt, hogy a teljes idény elmaradjon) egészen biztos, hogy rövidtávon fogyasztói űrt generál, azaz nem csak, hogy nincsenek mérkőzések, ahová járjanak az emberek, vagy melyeket tudnának nézni a tévében, de az egyes játékosok mezei, relikviái is kevésbé fogynak, mint amikor mondjuk jön az All-Star Gála és a földkerekség legjobb kosarasai új, egyszeri alkalmi öltözetbe bújnak, vagy amikor a videómegosztókon a világ majd összes országában csodájára járnak annak, Kobe Bryant hogyan dobott 81 pontot.
Ám nem lehetséges vajon, hogy amint újra beindul a show, az akkora többletet vonz magával és olyan érdeklődési plusz érkezik tőlünk, egyszerű NBA-szerelmesektől, mely a korábbi hónapokban elvesztett milliárdokat bőven kiegyenlítik, sőt, lényegesen túltesznek azon?! Sok-sok elemző szerint igen, úgyhogy nem árt, ha ezt a tényezőt is figyelembe vesszük, amikor azon tűnődünk, hogyan tudtak már egy újabb 12 órás tárgyalásról is mindenféle eredmény, megegyezés nélkül kijönni a felek. Ám eljött a fordulópont, mindenki boldog, december 25-én három szuperrangadóval elrajtol az idény! Mi is pontosan ennyire örülünk ennek a hírnek, ahogy szinte mindenki, aki valaha is szerette ezt a játékot, illetve magát a ligát. A FIBA-licenszes sportmenedzser ugyan inkább az európai piacon tevékenykedik, de az idén draftolt Hanga Ádám útjának egyengetése miatt muszáj, hogy megfelelően képben legyen a tengerentúli viszonyokkal. Ezen felül természetesen az öreg kontinens játékosáramlásaira gyakorolt hatás és ellenhatás miatt is tájékozott és jártas a témában, igyekezett minél több hiteles személyt kontaktálni az Egyesült Államokban és azon kívül is a helyzet minél alaposabb megismerése miatt. Az ő tapasztalatai és információi szerint sem véletlen, hogy Karácsonykor indul el az idény, ezt már akkor pedzegette az említett konferencián, amikor maximum sejthettük, hogy a televíziós társaságok jelentős nyomást fognak gyakorolni a helyzetre és az esetleg „hirtelen” megoldódhat.
Mielőtt félreértés adódhatna, mi sem Lóránt András jóstehetségét szeretnénk méltatni, inkább azt nézzük meg, mi indokolja ezt a december 25-ös kezdést. Nos, aki egy kicsit jobban beleásta már magát az észak-amerikai profiliga alapvető jellemzőin túl az NBA-média és a marketing viszonyaiba (értsd: akik tudjuk, hogy az idényrajt, a karácsonyi meccsek, az All-Star Gála, a Playoff és maga a Nagydöntő, amik jelentős nézettséget és felhajtást vonzanak, az alapszakasz korai periódusa viszont koránt sem), azok mind pedzegették: vagy elindul a szezon Karácsonyig, vagy elmarad az egész. Az utóbbi verzió már nem léphet életbe. Ha most visszakanyarodunk ahhoz a bizonyos fogyasztói űrhöz és a prognosztizált hatalmas fellendüléshez, amit okozhat a karácsonyi kezdés, rögtön rájövünk: nagyon könnyen kijöhet az egyenletből, hogy a szezon végén összesen nagyobb lesz az a bizonyos BRI-alap, melynek elosztásán oly sokig vitázott a Játékos Szakszervezet és a liga, majd oly hamar megegyezett, miután pereltek a kosarasok és feloszlatták saját szervezetüket... Nem árt tudni, hogy a gazdasági világválság azzal együtt is éreztette hatását, hogy sokan csak annyit látunk, a fizetési sapka az utóbbi években is csak „feljebb” került, plusz amennyiben azt is számításba vesszük, hogy Stern-ék csak blöfföltek, amikor ilyen olyan klubokról állították hogy bizonyos mértékű veszteséget termeltek. A magyar menedzser kiemelte, ilyen helyzetben szokásos fogás ez a bizonyos „lépjünk vissza egyet, hogy aztán kettőt léphessünk előre” megoldás, most valami hasonlót láthatunk – már csak annyi a kérdés, ebben az egész tárgyalássorozatban ez milyen mértékű szerepet játszott.
Lóránt András ezen felül egy másik olyan részletet kihangsúlyozott, mely elsőre talán elintézhető lenne egy kézlegyintéssel – mondván: mit akar Amerika és David Stern Európával, az Euroligával és a többi, tengeren inneni bajnoksággal, mely gazdaságilag teljesen más alapokon áll, mint az NBA?! Elvonatkoztatva a két kontinensen jellemző kosárlabda stílus különbségétől, vagy a nemzetközi szintű eredményességbeli differenciától (mely azért az utóbbi évtizedben rohamléptekkel csökkent) talán figyelmesek lehetünk arra, milyen mértékben nyit a liga, az USA és a tengerentúli játékosok tömege az európai játéklehetőség felé, amiről kis túlzással szó sem volt 1998 őszén, amikor egy hasonló „szünet” volt éppen a ligában. Ha ehhez hozzávesszük az NBA Europe Live kezdeményezést és a liga összes olyan cselekedetét, mely alapján egyértelműnek tűnik, hogy keresi a kontaktot a világ első számú kosárlabda bajnoksága (és annak gazdasági vezetése) az öreg kontinenssel, akkor rájövünk: talán szándék és hosszabb távú tervek is szerepelnek a jelenlegi események mögött. A Major Ligák által némileg telített észak-amerikai piac talán elérkezett arra a pontra az utóbbi években, hogy némileg telítődött a kosárlabda szempontjából, így új lehetőségek után kell(ett) nézni az NBA vezetőinek. Az által, hogy ilyen mértékben közel kerülnek az amerikai sztárjátékosok az európai közönséghez, minden bizonnyal jelentős népszerűségi növekedést eredményez a tengeren innen. Attól még talán messze vagyunk, hogy ez a folyamat visszafelé is éreztesse hatását (magyarán azok a csapatok, melyekben Deron Williams-ek, Andrei Kirilenko-k, Tony Parkerek, pattogtatnak, amennyiben a teljes szezon elmaradt volna, akkor hetek, hónapokon belül az említetteknél még nagyobb ászok, LeBron James-szek, Kobe Bryant-ek, Carmelo Anthony-k is játszanak, keresetté váljanak a tengerentúlon is), de annyi bizonyos, hogy volt, nem is egy olyan amerikai NBA-fan, aki leült volna az ESPN elé és megnézi, ahogy két-két all-star játékos küzd európai csapatának színeiben egymás ellen az Euroligában vagy mondjuk a spanyol ACB-ben. Ha ez jelentős érdeklődést nem is generált, de minden bizonnyal közelebb hozta az NBA-szerelmeseit egy amerikai-európai-(kínai?) fúzióhoz, melyben mindennapos történés lenne, hogy egy amerikai proficsapat az öreg kontinensen játszik alapszakasz(!) mérkőzést egy vagy több európai gárdával, melyben már olyan szupersztárok is szerepelnének, kik nem holmi lockoutok miatt igazoltak pár 10 ezer kilométerrel arrébb...
Az utóbbi feltevésről már vajmi keveset tudunk meg, a majdnem Bolognába szerződő Kobe Bryant (azóta is hihetetlen, hogy végül nem jöhetett létre a megállapodás, melyben elvileg mindkét fél ugyanazt akarta), az elvileg Európába (Moszkvába? Spanyolországba?) készülődő Kevin Durant, a Barcelonában edző Gasol testvérek és a Finals MVP, Dirk Nowitzki hazatérése mennyire segítette volna előre ezt a folyamatot, de annyi bizonyos, hogy ebbe érdemes belegondolni. Végül Európa és Amerika is megkapta, amit akart, az öreg kontinensen hónapokon keresztül csodálhattak a tehetősebb kluboknál „valódi” NBA-s kosarasokat, kik a tengerentúlon sem csak töltelék vagy kiegészítőemberek, a világ legerősebb kosárlabdaligájában pedig, ha kis késéssel is, de megindulhat a szezon. Most sokan dühösek, mérgesek a játékosokra, de ők ugyanúgy le fognak ülni és megnézik kedvenc csapataikat, játékosaikat, mint néhány hónappal ezelőttig és egy jó darabig „meg fogják becsülni”, hogy láthatják a sztárokat és... fogyasztanak – a TV közvetéseket, az új csapatokba szerződő játékosok mezeit, a mérkőzésbelépőket, az egyéb relikviákat. Szűk egy esztendő múlva vélhetően senkinek sem fog fájni már az a hercehurca, amit most végigszenvedtünk, hiszen olyan nagymértékben a CBA sem változik, mint amikről kezdetben lehetett hallani (persze a valóban nehéz helyzetben lévő 3-4 kisebb franchise problémái így nem fognak megoldódni), az NBA-vel kapcsolatos gazdasági mutatóknál pedig mérget vehetünk, hogy lényegi növekedést fogunk tapasztalni – vagy csak egyszerűen meglepődünk, amikor a következő idényre is magasabban húzzák meg a fizetési sapka határait.
Fotó(1.): sportsmarketing.hu